Muchos sportsbooks están operando esports con una cobertura sólida y aun así ven un rendimiento por debajo de lo esperado. En esencia, el problema es estructural, pero si ampliamos la perspectiva, veremos que el verdadero problema es que los operadores están ofreciendo un producto que no cumple con las expectativas de los apostadores actuales.
Si le preguntas a un responsable de sportsbook cómo está funcionando su producto de esports, normalmente obtendrás una de dos respuestas. La primera es una respuesta segura de un operador que lleva tiempo invirtiendo en este vertical, sabe exactamente qué lugar ocupa dentro de su oferta y observa un rendimiento sólido y constante. La segunda es una pausa algo incómoda de alguien que esperaba que los esports generaran más ingresos y no tiene del todo claro por qué no está ocurriendo.
La segunda respuesta es, lamentablemente, bastante común.
La cobertura está en su lugar, los mercados están activos, los esfuerzos de adquisición están llevando apostadores a la plataforma, pero los números siguen sin crecer. Cuando esto ocurre, la reacción habitual es añadir más mercados, lanzar más promociones o buscar mejor tráfico. Pero eso rara vez cambia el resultado de una forma que se refleje de manera consistente en los datos.
La pregunta más útil es qué está pasando realmente después de que un apostador abre la app y dónde existe una desconexión entre lo que espera y lo que recibe.
Cada vez que un apostador abre tu app, empieza a seguir un partido y se va sin realizar una apuesta, esa es una sesión por la que probablemente pagaste en adquisición sin obtener retorno. No lo ves en el volumen apostado porque este solo refleja las apuestas que sí se realizaron. Las que no ocurrieron no dejan rastro a menos que alguien las analice.
La razón por la que no se realizan apuestas se reduce a un desajuste que la mayoría de los sportsbooks no están preparados para manejar, o ni siquiera consideran. Los sportsbooks tradicionales están estructurados en torno a eventos, partidos, inicios y mercados que se abren y cierran según un horario.
Los esports y sus apostadores no se comportan así. Aunque muchos siguen títulos y torneos de cerca, también buscan algo con lo que interactuar en cualquier momento. Cuando el producto no puede responder en esos momentos, la sesión termina en el primer punto de fricción en lugar de al final de un evento, y el operador pierde todo lo que habría ocurrido después.
Esa distancia entre el momento en que el apostador llega y cuando realmente realiza la apuesta que tenía en mente es lo que llamamos la brecha de engagement en esports. Se abre de forma silenciosa, se acumula entre sesiones y es donde realmente se concentra la mayor parte del bajo rendimiento.
El apostador de esports es diferente. La mayoría pertenece a la Generación Z, un grupo que creció junto a una innovación digital constante y espera que los productos evolucionen al mismo ritmo que la forma en que los utilizan. Conocen los juegos, conocen a los jugadores y saben qué necesitan para apostar con confianza. Cuando el producto no se los ofrece, empiezan a aparecer las fugas.
Los esports en vivo avanzan rápido. Un apostador que está viendo una ronda de CS2 o una pelea de equipo en Dota 2 o tiene la información que necesita para apostar de inmediato o, si no está seguro, se detiene. En las apuestas en vivo de esports, las cuotas y los mercados pueden estar disponibles solo durante unos segundos antes de cerrarse o cambiar. Cuando comienza la siguiente ronda o pelea, ese momento ya pasó.
Como la mayoría de las apuestas en esports ocurren en vivo, cada segundo que un apostador pasa confundido, dudando o intentando entender la situación es un segundo en el que no apuesta. Para el operador, eso significa pérdida de volumen apostado y de ingresos.
Luego está el boleto de apuesta. Los apostadores experimentados no llegan con una idea vaga de quién puede ganar. Tienen una lectura específica de cómo se desarrollará el partido y quieren respaldar esa visión tal como la imaginaron. Si el boleto de apuesta no permite la combinación que intentan construir, eso es otra fuga. En lugar de salir de la app, se ven obligados a reducir su jugada. Una combinada de tres selecciones se convierte en un solo mercado; un ticket de mayor valor se convierte en uno más pequeño. El sportsbook sigue registrando una apuesta, pero captura menos de la intención original del apostador. La pérdida es invisible porque la actividad existe. Lo que se reduce es el valor de esa actividad.
Luego está la fuga causada por la falta de contenido, la más costosa de las tres fugas de engagement.
Cuando termina un partido y el apostador no encuentra nada adecuado para reemplazarlo, la sesión también termina. Cada apostador que se va en ese punto se convierte en alguien que el operador debe volver a adquirir para el siguiente partido con el costo completo de adquisición. El costo no es una sola apuesta perdida. Es todo lo que habría ocurrido después.
Ninguno de estos casos parece grave de forma aislada. A lo largo de una sesión se acumulan y, a lo largo de un trimestre, representan una parte significativa de los ingresos de esports.
Para la mayoría de los operadores, esto solía ser una cuestión menor. Los esports eran una línea pequeña y perder algo de actividad dentro de ella no justificaba medirlo en detalle. Eso ha cambiado. Algunos operadores ya ven a los esports como uno de sus principales deportes en términos de volumen apostado, y a ese nivel el bajo rendimiento se convierte en una brecha de ingresos.
La economía de adquisición también ha cambiado. El CAC (costo de adquisición) es más alto que hace unos años, lo que significa que cada sesión que no convierte es una pérdida más costosa.
La dificultad es que nada de esto resulta evidente en un dashboard. La cobertura está, el volumen se mueve, los mercados en vivo se actualizan. A simple vista, el vertical parece estar funcionando. La brecha solo se vuelve visible cuando analizas lo que ocurre dentro de la sesión: duración de la sesión, frecuencia de apuestas, cómo se construyen, con qué frecuencia los usuarios regresan sin ser reimpactados. La mayoría de los operadores no mide los esports con este nivel de detalle de forma consistente, por lo que la brecha aparece en los ingresos sin reflejarse claramente en los reportes.
Cerrar la brecha implica abordar cada punto donde la sesión se rompe. Arreglar uno y dejar los demás abiertos generalmente solo desplaza la caída.
Para el problema de los tiempos muertos, el objetivo es la continuidad. Cuando el calendario en vivo se detiene, los apostadores necesitan algo por lo que valga la pena quedarse.
Hoy en día, existen múltiples opciones de contenido 24/7/365 para cubrir esa necesidad. Estas pueden incluir enfrentamientos rápidos jugador contra jugador en juegos inspirados en deportes tradicionales, como eFootball y eBasketball, así como formatos rápidos de esports como Duels en CS2 y Dota 2. En Oddin.gg incluso estamos ampliando los límites de los esports para ofrecer a los aficionados al fútbol experiencias más únicas.
Esto no es contenido independiente. Son puntos dentro de la misma sesión donde el apostador normalmente dudaría o se iría, que se mantienen abiertos para que la sesión continúe. Los operadores no necesitan adoptar todo al mismo tiempo; cada solución aborda un punto específico donde la sesión se rompe, y cerrar primero la brecha más costosa suele ser el mejor punto de partida.
Las funcionalidades básicas que cierran la brecha de engagement en esports no son particularmente nuevas, pero muchos sportsbooks aún no las tienen o no valoran su impacto. Ahí es donde está la brecha. No en la falta de tecnología futurista, aunque eso ayuda, sino en la ausencia de lo básico que los apostadores experimentados esperan como mínimo.
Durante el partido, los apostadores necesitan contexto lo suficientemente rápido como para actuar y realizar una apuesta con confianza. Este contexto proviene de dos fuentes principales: los datos, incluyendo estadísticas e historial de equipos, y la comprensión visual, que normalmente proviene de transmisiones externas. Contar con datos en tiempo real ayuda a evaluar la situación de forma efectiva, mientras que los elementos visuales ofrecen una comprensión más profunda de la dinámica del partido. La velocidad es clave, ya que permite formarse una opinión y apostar en el momento adecuado.
Además, en el proceso de apuesta, es importante que los apostadores puedan realizar las apuestas que realmente quieren hacer. Esto suele implicar acceso a opciones más avanzadas. Con su conocimiento profundo, los apostadores experimentados buscan la libertad de personalizar su ticket con combinaciones de apuestas. Este enfoque puede aumentar el valor total de las apuestas y el nivel de engagement, ambos con un impacto significativo en los ingresos del operador.
Cada una de estas soluciones cierra un punto específico donde la sesión se rompe. En conjunto, describen cómo es un producto de esports cuando realmente está diseñado para la forma en que los apostadores lo utilizan.
Los operadores que están avanzando en esports no son los que tienen la mayor cobertura ni los mayores presupuestos de adquisición. Son aquellos cuyo producto mantiene la sesión desde el momento en que el apostador llega hasta el momento en que comienza el siguiente partido que le interesa.
Esa brecha se está ampliando en áreas que la mayoría de los dashboards no muestran con claridad: duración de la sesión, valor de las apuestas, tasa de reacquisición y los ingresos que aparecen cuando los apostadores se quedan en lugar de irse antes de tiempo.
Cada sesión que termina antes de tiempo es un costo ya invertido y valor que se deja sobre la mesa. La diferencia entre unos esports que rinden y otros que no está dentro de esa brecha.